化外之所

繼上次台灣大車隊之後

小弟今天想要討論的主題是美利達(9914)

目前的自行車股后(目前股價接近200)

會先從歷史軌跡開始

再做一些簡單的分析

當然 這些都是個人看法 不構成投資建議 

壹、創立

美利達創立1972年，最初以代工起家，在經歷了十五年的代工經驗後，美利達由傳統的純粹代工（OEM）轉型成為技術代工，另一方面深感下單的大廠客戶隨時可能會抽單的風險，於是開始著手開創自有品牌（MERIDA）。

貳、財務危機(2000年)

2000年，美利達兩大客戶，SCHWINN／GT(中低階)和Specialized(中高階)發生財務危機，同年度美利達營收大幅衰退，但公司在該時間大膽入股Specialized，並採合資策略(49%持股)，這也是日後美利達拓展全球業務的一大策略。

參、品牌轉型

一、合作夥伴

對於美利達而言，自行研發和生產腳踏車的門檻已能克服，關鍵在於如何讓自有品牌（NERIDA）能為廣大的消費客群所接受，美利達長期為許多腳踏車大廠代工，因此他們必須扭轉消費者對於「台灣製造」的低價產品形象，就在此時，美利達遇上自有品牌建立的關鍵推手「Centurion」。

「Centurion」是一個德國腳踏車品牌，由一位德國的自行車傳奇車手＂沃夫崗‧瑞納＂（Wolfgang Renner）所創立，在2001年瑞納經營自創品牌Centurion，主攻高級車市場。由於看好碳纖維車是未來創新主流，他找上義大利供應商發展原型車，卻因為供應商無法如期交貨，財務重創，必須尋找金主支援。恰巧在同年，美利達正要從失去代工大單的陰霾中走出，急欲尋求品牌能手，雙方接觸後一拍即合。

二、品牌經營策略

1.德國設計、台灣生產、車隊行銷

從自行車的設計研發，到行銷戰的時程安排，都以車隊做為核心。美利達訂定了以歐洲車隊為核心的戰略目標，首先美利達改以德國工業設計團隊為主，搬出F1賽車中使用的熱感應儀，在自行車選手與自行車身上裝上感應器，當專業自行車手，在山道上飛馳時，所有的數據都傳到電腦，演化成立體的圖像與色彩，工業設計師很清楚可以知道，車子的舒適度如何，什麼組件最容易磨損，進一步做為車型設計的依據。然後，這張車型圖樣，就會傳送到台灣的工廠，由擅長材料與生產研發的台灣設計師接手。這樣依據專業需求而發展出的商品，進入商業市場，開始獲得專業媒體的注意，甚至開始在品質獎項上獲獎。

2.運動行銷

配合歐洲自行車賽季，定期舉辦為期三天的媒體營，邀請來自歐洲二十個國家記者們齊聚在西班牙馬約加（Mallorca），占一年七○％的媒體曝光前置作業都在此時必須完成。「二月是媒體營，三、四月發動行銷戰，接著是自行車運動賽季，然後賽事的效應就在通路發酵。」瑞納表示，產品研發先行，然後車隊與行銷活動，一環扣一扣，所有細節預備，都是為了讓運動行銷的效益，能夠在通路的最後一哩，喚起消費者的品牌印象。

3.車隊經營

過去只有經銷商單純的贊助某位特定的選手而沒有培養車隊，但是在經銷商的強力推薦，美利達決定砸下重金培養車隊，隨著車隊在各大賽事中獲勝，知名度也有所提升。

4.品牌共贏

美利達擁有三大品牌──包括MERIDA、Specialized及Centurion，各有定位與區隔。其中，MERIDA產品線齊全，過去主攻歐洲市場；Specialized為北美前二大自行車品牌；至於Centurion則強調德國風格設計，主攻高單價市場。

5.生產優勢

美利達採取「合資」、「品牌共營」的策略，大型客戶就是自己的合夥人，因此在接單設計的時效方面也與其他廠商效能更高。一般自行車代工廠接獲客戶設計發包後，大約要二、三個月的準備期，才能進行量產，等產品交到客戶手中，已超過六個月。但美利達的三大客戶都是夥伴，從客戶設計新式車款時，製造、設計團隊就開始參與，因此生產線可提前從到每年的四月起，就全面切換生產新式的車款，將切換期產量下降的時間縮至最短，大大領先其他同行。

參、產業現況

一、2012年自行車整車總出口量為433萬台，衰退1.09%，出口平均單價417美元，成長9.88%。(資料取資MONEYDJ財經資料庫)

二、公司方面，2012年總銷售量達97.4萬台，市佔率約22.5%。

肆、財務分析

一、營運收入比重

公司目前OBM及OEM比重約為35%：65%，本業收益約占40%，轉投資收益占60%，轉投資細項中，Specialized貢獻65%，且Specialized為美利達最大代工客戶(90%)，因此Specialized自行車業務拓展將左右美利達獲利。

二、區域比重

公司以外銷為主，歐洲(51%)、美洲(32%)、其他地區(17%)，近年由於拓展中國業務，有中國概念股題材支持，但比重仍有待提升(目前低於10%)。

三、現金流

營運淨現金流量持續提升，自由現金流量大幅提升，融資現金流下降。

綜評：

1.本業簡單易懂

2.毛利率提升

3.營收提升，負債比穩定，顯示未有過度融資問題。

4.現金流量穩定品質佳，本業獲利佳

以上簡單報告