繼上次台灣大車隊之後

小弟今天想要討論的主題是美利達(9914)

目前的自行車股后(目前股價接近200)

會先從歷史軌跡開始

再做一些簡單的分析

當然 這些都是個人看法 不構成投資建議 

 

壹、創立

美利達創立1972年,最初以代工起家,在經歷了十五年的代工經驗後,美利達由傳統的純粹代工(OEM)轉型成為技術代工,另一方面深感下單的大廠客戶隨時可能會抽單的風險,於是開始著手開創自有品牌(MERIDA)。

 

貳、財務危機(2000年)

2000年,美利達兩大客戶,SCHWINN/GT(中低階)和Specialized(中高階)發生財務危機,同年度美利達營收大幅衰退,但公司在該時間大膽入股Specialized,並採合資策略(49%持股),這也是日後美利達拓展全球業務的一大策略。

 

參、品牌轉型

 

一、合作夥伴

對於美利達而言,自行研發和生產腳踏車的門檻已能克服,關鍵在於如何讓自有品牌(NERIDA)能為廣大的消費客群所接受,美利達長期為許多腳踏車大廠代工,因此他們必須扭轉消費者對於「台灣製造」的低價產品形象,就在此時,美利達遇上自有品牌建立的關鍵推手「Centurion」。

「Centurion」是一個德國腳踏車品牌,由一位德國的自行車傳奇車手"沃夫崗‧瑞納"(Wolfgang Renner)所創立,在2001年瑞納經營自創品牌Centurion,主攻高級車市場。由於看好碳纖維車是未來創新主流,他找上義大利供應商發展原型車,卻因為供應商無法如期交貨,財務重創,必須尋找金主支援。恰巧在同年,美利達正要從失去代工大單的陰霾中走出,急欲尋求品牌能手,雙方接觸後一拍即合。

二、品牌經營策略

1.德國設計、台灣生產、車隊行銷

從自行車的設計研發,到行銷戰的時程安排,都以車隊做為核心。美利達訂定了以歐洲車隊為核心的戰略目標,首先美利達改以德國工業設計團隊為主,搬出F1賽車中使用的熱感應儀,在自行車選手與自行車身上裝上感應器,當專業自行車手,在山道上飛馳時,所有的數據都傳到電腦,演化成立體的圖像與色彩,工業設計師很清楚可以知道,車子的舒適度如何,什麼組件最容易磨損,進一步做為車型設計的依據。然後,這張車型圖樣,就會傳送到台灣的工廠,由擅長材料與生產研發的台灣設計師接手。這樣依據專業需求而發展出的商品,進入商業市場,開始獲得專業媒體的注意,甚至開始在品質獎項上獲獎。

2.運動行銷

配合歐洲自行車賽季,定期舉辦為期三天的媒體營,邀請來自歐洲二十個國家記者們齊聚在西班牙馬約加(Mallorca),占一年七○%的媒體曝光前置作業都在此時必須完成。「二月是媒體營,三、四月發動行銷戰,接著是自行車運動賽季,然後賽事的效應就在通路發酵。」瑞納表示,產品研發先行,然後車隊與行銷活動,一環扣一扣,所有細節預備,都是為了讓運動行銷的效益,能夠在通路的最後一哩,喚起消費者的品牌印象。

3.車隊經營

過去只有經銷商單純的贊助某位特定的選手而沒有培養車隊,但是在經銷商的強力推薦,美利達決定砸下重金培養車隊,隨著車隊在各大賽事中獲勝,知名度也有所提升。

4.品牌共贏

美利達擁有三大品牌──包括MERIDA、Specialized及Centurion,各有定位與區隔。其中,MERIDA產品線齊全,過去主攻歐洲市場;Specialized為北美前二大自行車品牌;至於Centurion則強調德國風格設計,主攻高單價市場。

5.生產優勢

美利達採取「合資」、「品牌共營」的策略,大型客戶就是自己的合夥人,因此在接單設計的時效方面也與其他廠商效能更高。一般自行車代工廠接獲客戶設計發包後,大約要二、三個月的準備期,才能進行量產,等產品交到客戶手中,已超過六個月。但美利達的三大客戶都是夥伴,從客戶設計新式車款時,製造、設計團隊就開始參與,因此生產線可提前從到每年的四月起,就全面切換生產新式的車款,將切換期產量下降的時間縮至最短,大大領先其他同行。

 

參、產業現況

 

一、2012年自行車整車總出口量為433萬台,衰退1.09%,出口平均單價417美元,成長9.88%。(資料取資MONEYDJ財經資料庫)

二、公司方面,2012年總銷售量達97.4萬台,市佔率約22.5%。

 

肆、財務分析

 

一、營運收入比重

公司目前OBM及OEM比重約為35%:65%,本業收益約占40%,轉投資收益占60%,轉投資細項中,Specialized貢獻65%,且Specialized為美利達最大代工客戶(90%),因此Specialized自行車業務拓展將左右美利達獲利。

二、區域比重

公司以外銷為主,歐洲(51%)、美洲(32%)、其他地區(17%),近年由於拓展中國業務,有中國概念股題材支持,但比重仍有待提升(目前低於10%)。

三、現金流

營運淨現金流量持續提升,自由現金流量大幅提升,融資現金流下降。

 

綜評:

1.本業簡單易懂

2.毛利率提升

3.營收提升,負債比穩定,顯示未有過度融資問題。

4.現金流量穩定品質佳,本業獲利佳

 

 

以上簡單報告

 

 

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